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无线泛舟–陆征的博客

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微博

微博大战,开盘总结

  作者:陆征

  本文为个人原创,欢迎转载,转载请注明来源链接及作者,谢谢。

  科技讯网今天发布了一个关于四大门户微博客的报告调研,论证了新浪的领先。其研究结论主要是根据既有核心人物和核心事件的热门程度来做出的。这种方法,在我看来,忽略了微博客的核心考量点,只是在片段上做一截取,借鉴意义不大(对Sina的高端用户PR可能有意义)。

  虽然新浪微博刚刚推出之时,我也做了一些评论,但是现在看来,无论是竞争格局,还是竞争产生的深远意义,都超出了我当时所能预料。因此,也想花一些时间,来和大家探讨一下,微博大战所表现出来的一些特点。

  一,微博流行的根源

  微博客为什么流行,各方说法不一。暂不考虑其运营手段的叠加效应,究其产品本质来看,我认为主要原因如下:

  1,信息载体轻量化

  微博客本质是一种信息的传播与分享,而微博客主要结构是小于等于140个汉字的信息单元,其信息载体无论是信息体积(content size)还是物理体积(storage size)都是当前互联网应用之最小。标准化的轻量级的信息,更容易被传播及解析,更不容易因为平台差异性而产生信息阻隔(目前手机微博贡献率不比PC微博低)。因此,高速信息的快速传播,决定了其快速增长的节奏。

  2,分散式信息驱动结构

  传统信息的传播,通常是由单个或有限多个信息发布源,进行定点的传播。其驱动力(传播人叠加的媒体影响)有限,其传播范围有限(相对固定传播效力的频道位置)。

  而微博客采用一种分散结构,其信息载体操作难度最小(比起论坛和博客的长篇大论),因此形成了分散式的多核驱动,无数传播量级不等的小媒体同时进行信息的发布;同时,由于其非受限(无须同意即可订阅)的信息链接模式,形成了鱼鳞状的快速扩散机制。信息由多个中心,视其能量大小,快速向周边传递,并且不断叠加信息,形成了整体信息谐振的传播效果。

  因此,在我看来,微博客之所以流行,是以上两个重要产品设计理念成功确立的结果。

  二,门户微博的“新特点”

  我们都知道国内的微博客的产品原型,皆来自对twitter的模仿。但是其运作模式,充分的体现了中国式特色和媒体特色。我无法去论证新浪微博在引入名人模式之初,仅仅是一种媒体惯性,还是真正领会了意见领袖的重要作用,但是效果是显而易见的。虽然,名人模式更多的是一种运营模式,但是其重要性,让我感觉有必要思考一下其核心价值,简要分析如下:

  1,名人的高传播效应

  名人也是人,但是由于其知名度的原因,其传播信息的被关注度也就更高。如果一个普通人仅仅能建立一个小范围的熟人网络,那么一个名人则可以建立一个范围百倍乃至万倍的超级大网络。这种超级信息圈的形成,能够让一条信息被重复传播的效能被放大百倍乃至万倍,极大满足了微博客产品中的信息传播职能,加速了微博客的快速增长。

  2,名人的拢聚效应

  由于人类社会中,处于相对劣势的群体会希望借由模仿相对优势的群体来达到改变自身地位的目的。因此,任何社会都有一种数量庞大群体参照数量稀少群体,金字塔低位向高位看齐的现象。因此,名人的相对优势,会吸引大量相对劣势人群的长期关注和向心聚拢。

  3,名人的相对稀缺性

  名人或者说意见领袖的形成,需要其在特定领域常年的积累,才能积蓄强大的势能;而媒体的有限性和人类获知信息的阶梯性,决定了意见领袖不可能是一个可以简单复制的数量相对稀少的群体。因此,当一个微博客聚拢了大量的稀缺资源之后,就会减少另外一个微博客获取同资源的难度。

  事实上,即便是twitter,也是因为核心名人的加入,而产生快速爆发式增长的。前有奥巴马,后有苍井空。很难说,是微博客利用了名人,还是名人需要微博客更多。

  三,四大门户当前格局分析

  目前四大门户(新浪 腾讯 网易 搜狐)都推出了微博客,新浪不仅独享了几个月的先发优势,而且保持了其拢聚名人资源的强势运营能力。因此,在当前保持较为明显的领先优势也不奇怪。

  而网易、搜狐,相对出发较晚,前者是根本妄图草根化运作,后者也错过了聚拢明星的重要先机,因此目前处于相对劣势。腾讯虽然发力较晚,但是名人资源是四家中整合仅次于新浪的一家。因此虽然暂居次席,但是其后势不可小觑。

  何况,从产品角度来看,目前占据第一的新浪,在我看来,存在一些问题,可能会影响其长线的发展。新浪并没有严格遵循twitter的模式,而是采用了很多它刻意的东西:

  1、评论功能让传播减速

  例如最重要的变化,就是在转播之外,它还有一个评论功能存在。很明显这是新浪运营团队强势的媒体作风的延伸。它希望内容能够相对聚拢在一个有效范围,有助于其内容团队提取。

  而刚才我在分析微博客成功根源时候,提到其核心点在于快速信息传播。评论功能的诞生,让用户每一次操作,都可以选择让信息保留在既有群落,而不是带入新群落。这样积少成多,分众汇总起来的传播效应,在用户级别相似的程度下,就要慢上一个数量级。

  2、信息载体沉重让传播减速

  而在微博客内容上,新浪在140个字之外,很快的加上了表情、图片、视频、音乐等富媒体单元,这就好像往鸟的翅膀上挂上了金块,虽然好看,但是影响了飞行的速度和距离。

  这种做法,还是延续了强势媒体思维的结果,希望用户可以更好的搬运更多的内容元素,结果拖累了整体性能,让信息接受变得不对等(手机用户无法或很难享受PC用户同样的信息丰富度)。

  3、金字塔式结构扼杀用户热情

  以上两种方式的综合效果,就是加强了核心用户(名人或推荐用户)的强势效应(名人评论数量更多,名人更容易有机会制造强势富媒体信息),大量信息和关注都集中在有限人群之中。长此以往,用户去看的热情,会远远高于去交流的热情。这和社会结构中贫富过于分化造成的群体沟通困境,是相似的。

  当一个原本平行式的twitter被改造成新浪的微博客金字塔,其未来的活跃程度让人深感担忧。

  而位于第二位的腾讯,目前还没有沾染上这位暂时老大的运作习气,因此,如果保持原汁原味的twitter运作,其未来增长效应,一定是强于新浪的。

  所以,新浪微博客是否未来能保持其老大地位,我决定收回上次过大的话,保持相对的观望态度。

 四、微博客和SNS的深远影响

  关于微博客的分析,这里本来就是告一段落了,但是延伸一些思考,结合百度目前突然推出一个社会化媒体部门的招募计划,发现这股社会化趋势的背后,其实很不简单。

  无论是微博客也好,还是SNS也好,其实除了交互模式和原有web1.0不太一样,而且另一个特色就是网络的闭合性而不是公开性。而搜索的存在前提,是网络的信息是公开可搜的。所以,当各个社会化媒体风起云涌,各自建立其自己的封闭王国,那么一个独立搜索引擎,就可能被大家挡在大门之外,最终份额越来越小,乃至于最终被边缘化。

  独立的封闭社会化网络,完全可以自己玩内部搜索(twitter已经做了这样的商业尝试),把这份钱算在自己头上。这种做法,符合利润转移法则,但是却是百度、google们的噩梦。

  因此,互联网的社会化演进,后面的故事,远比现在表现出来的故事更好看。我们不妨拭目以待。至于基于微博的更多盈利模式,这里就暂时不探讨了。一是思考出来的模式本身也没有太成型,还需要进一步观察;二也是没必要公开讨论,毕竟拿微博这份钱的,是门户的从业者而不是我:)

  谁有兴趣,我们可以私下交流。是以收笔。

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星期一, 07月 5th, 2010 行业观察 没有评论