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无线泛舟–陆征的博客

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果缤纷

谈谈两款饮料的产品营销问题

作者:陆征

本文为个人原创,欢迎转载,转载请注明来源链接及作者,谢谢。

自从认识了做食品行业市场的朋友以后,大致了解了一些该行业的具体操作方式。今天随便聊聊两个饮料的营销问题。

第一个是果缤纷,百事旗下的一个低浓度果汁饮料。其实产品的切入点还不错,以果粒水果+口味混搭为卖点,本可以切割出一个明确的市场。但是看到电视上铺天盖地的古天乐的广告。认为这个广告的诉求有点问题。广告中古天乐扮演一个花痴男人,将两款果缤纷饮料幻化成了女人,最后被提醒之下,仍然花痴的说,“两款我都要”。

应该说,这个广告带有很强的性暗示,以当前对google中国这么严格的查处强度来说,这个广告应该停播。但是先不说这个,就说一个这样特点的果汁饮料,最大的消费受众应该是青年女性,而男士相对口味单一,且消费习惯顽固,并且整体人群无果汁饮料消费的倾向。但是这个广告,却是将饮料比拟女人,强调饮料的诱惑,这是一种对男性叙述的语言,并且在一定程度上,会遭受的一部分性格较为独立的女性的反感,会认为它带有歧视女性,男人左右逢源的印象。本该对主力消费群体加以诱导,却忽略受众,而且有太强的不良倾向,难怪这个饮料到现在也没什么人关注。目前这个广告在各个电视台黄金时段频繁出现,曝光率并不低,可见是百事一个主打的系列。但是广告诉求不改变,怕是难有收效。即使有一定销售,也是包装和地面渠道的功劳。

建议:保持当前媒体曝光频率,但马上换广告创意。

第二个是啤儿茶爽。应该说这个饮料进入超市渠道很久了。但是我观察了一下,购买的人非常少。不仅名字拗口,包装类似可乐,而且不知道它到底是干嘛的。某次实在无聊,尝试了一下它。发现口感有很明显的啤酒味道,虽然略清冽一些,但是既然不含酒精,很明显是为了替代啤酒而来。如同零度可乐、清怡以无糖让爱喝可乐但怕长胖的人找到了借口,本应该为爱喝啤酒但是不能碰酒精的人所追逐。但是事实是,根本毫无反响。

问题出在,它的定位,居然是时尚茶饮料。谁见过啤酒味道的茶么?谁有将啤酒和茶混合在一起喝的习惯么?难免是两边不讨好。所以命名和产品定位,首先出了问题。

接下来,一个本应该替换啤酒,成为饭馆、夜店人群替换用饮料的饮料,在超市无所不在,拼命的做终端促销,却没有在开车人群中以及当前越来越重要的饭馆、夜店渠道中做一点工夫,白白浪费了其产品重要的一个营销特性。大概是娃哈哈自己的营销团队,还在做“茶”的春秋大梦呢。

当然,以它现在的包装,进夜店也是有点不现实。如此平庸的样子,会让夜店人群感觉逊的厉害,就连上饭馆,也只配小馆子。问题是,小馆子人群,不开车,不喝啤酒喝这个不过瘾的东西干嘛?

所以,对它的建议更多:换名字、定位,从新包装,重塑渠道。

相比果缤纷,啤儿茶爽的问题更多,前者只是具体操作环节的创意小问题,后者却是在产品设计前端就大脑不清晰。同样是失败,大概也体现了国际大品牌与国内所谓大品牌之间的产品营销差距吧。

闲扯结束,欢迎拍砖。因为我并不相信这两款饮料,现在能卖好,并且后者比前者投入产出比应该更差。所以,更希望有拿数据来拍砖的。

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星期六, 06月 20th, 2009 行业观察 没有评论