作者：陆征
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自从认识了做食品行业市场的朋友以后，大致了解了一些该行业的具体操作方式。今天随便聊聊两个饮料的营销问题。
第一个是果缤纷，百事旗下的一个低浓度果汁饮料。其实产品的切入点还不错，以果粒水果+口味混搭为卖点，本可以切割出一个明确的市场。但是看到电视上铺天盖地的古天乐的广告。认为这个广告的诉求有点问题。广告中古天乐扮演一个花痴男人，将两款果缤纷饮料幻化成了女人，最后被提醒之下，仍然花痴的说，“两款我都要”。
应该说，这个广告带有很强的性暗示，以当前对google中国这么严格的查处强度来说，这个广告应该停播。但是先不说这个，就说一个这样特点的果汁饮料，最大的消费受众应该是青年女性，而男士相对口味单一，且消费习惯顽固，并且整体人群无果汁饮料消费的倾向。但是这个广告，却是将饮料比拟女人，强调饮料的诱惑，这是一种对男性叙述的语言，并且在一定程度上，会遭受的一部分性格较为独立的女性的反感，会认为它带有歧视女性，男人左右逢源的印象。本该对主力消费群体加以诱导，却忽略受众，而且有太强的不良倾向，难怪这个饮料到现在也没什么人关注。目前这个广告在各个电视台黄金时段频繁出现，曝光率并不低，可见是百事一个主打的系列。但是广告诉求不改变，怕是难有收效。即使有一定销售，也是包装和地面渠道的功劳。
建议：保持当前媒体曝光频率，但马上换广告创意。
第二个是啤儿茶爽。应该说这个饮料进入超市渠道很久了。但是我观察了一下，购买的人非常少。不仅名字拗口，包装类似可乐，而且不知道它到底是干嘛的。某次实在无聊，尝试了一下它。发现口感有很明显的啤酒味道，虽然略清冽一些，但是既然不含酒精，很明显是为了替代啤酒而来。如同零度可乐、清怡以无糖让爱喝可乐但怕长胖的人找到了借口，本应该为爱喝啤酒但是不能碰酒精的人所追逐。但是事实是，根本毫无反响。
问题出在，它的定位，居然是时尚茶饮料。谁见过啤酒味道的茶么？谁有将啤酒和茶混合在一起喝的习惯么？难免是两边不讨好。所以命名和产品定位，首先出了问题。
接下来，一个本应该替换啤酒，成为饭馆、夜店人群替换用饮料的饮料，在超市无所不在，拼命的做终端促销，却没有在开车人群中以及当前越来越重要的饭馆、夜店渠道中做一点工夫，白白浪费了其产品重要的一个营销特性。大概是娃哈哈自己的营销团队，还在做“茶”的春秋大梦呢。
当然，以它现在的包装，进夜店也是有点不现实。如此平庸的样子，会让夜店人群感觉逊的厉害，就连上饭馆，也只配小馆子。问题是，小馆子人群，不开车，不喝啤酒喝这个不过瘾的东西干嘛？
所以，对它的建议更多：换名字、定位，从新包装，重塑渠道。
相比果缤纷，啤儿茶爽的问题更多，前者只是具体操作环节的创意小问题，后者却是在产品设计前端就大脑不清晰。同样是失败，大概也体现了国际大品牌与国内所谓大品牌之间的产品营销差距吧。
闲扯结束，欢迎拍砖。因为我并不相信这两款饮料，现在能卖好，并且后者比前者投入产出比应该更差。所以，更希望有拿数据来拍砖的。
作者：陆征
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说过了操作系统，马上进入上游，手机终端。
其实手机终端涉及的公司，本身还存在细分的可能，因为包含了手机设计公司（内部设计）、工业设计公司（外壳包装盒等设计）、手机主板商和手机芯片商（硬件商）、手机集成制造商、手机渠道商等。我们普通大众所关注到的手机大亨，例如nokia、索爱等，其实更准确应该是一个手机集成制造商，虽然它们因为规模较大，也会参与一些设计标准的制定，并且对手机销售渠道有很大的话语权。
今天所关注的，也是这些大众心目中的巨头所在的领域，因为毕竟他们的市场销售额最高，至少在目前还在终端领域掌握着更多的话语权。从全球市场份额来看，nokia目前仍然独领风骚，索爱、三星、moto紧随其后，余下的市场则不下上百家，当然也包括了这两年引发了“山寨文化”的山寨手机们。市场格局现在与其说清晰，还不如说下定论为时尚早。因为真正洗牌的时机，还并没有出现。因此，我称其为混沌，下面会具体说明。
终端核心竞争力之我见
作为终端，核心竞争力在哪里？说品牌是第一竞争力的，纯属扯淡。什么叫品牌，大家喜欢你，才认为你是品牌，否则屁也不是。
决定终端价值的，我认为有两点，1，工业设计能力；2，营销服务能力。
第一点工业设计，其实也是很明确的。大家购买你手机，冲得就是你的外在价值，无论是全钢外壳，还是超薄机身，又或者是超大高清屏幕，还是XY轴（未来可能还会有Z轴）全触屏设计，除了方便使用，工业设计还决定了制造时尚的能力。IPhone的成功就是工业设计的成功，加上一小部分积累很久的操作平台运作能力。但是后者，只是提供给苹果衍生收益的能力，真正打动消费者的，还是工业设计。
手机作为日常消费品，必然在未来很长一段时间内，保持着足够的个性，而不会完全像PC电脑乃至笔记本电脑一样，保持呆板的造型。
因此，如何在方寸之间，积累更多的工业设计元素，如何掌握这个领域的核心技术工艺，是最具备核心价值的事情。但是毫无疑问，任凭你再大的巨头，也很难最终控制最牛的工业设计团队。工业设计，从社会分工来讲，也必然会崛起很多第三方公司，专精在外在设计之上。而现在其实，已经有类似的趋势，这个细分领域，已经有不少公司存在。
第二点是营销服务能力。这一点，拼得就是渠道与经销商制度的执行力，以及对售前售后等服务维修体系的相应能力。在这一点上，本土化作战，逐步深耕，乃至利用三四级渠道农村包围城市，有很多伟大的故事可以讲。但是今天毕竟谈的不是营销话题，我只说，这一点上，我认为天语是国内本土企业做的最好的，它的“贸工技”思路，一旦时机成熟，只要不犯错误，保不齐成为下一个联想电脑。
也正是如此，只要掌握了前瞻性的工业设计加上足够的营销执行能力，手机领域的耐克一样的轻公司，一定会成为未来的大趋势，占据最强势的份额。因为，手机这个领域，可比鞋标准化的多。
硬芯片的软竞争和标准化时代
可能会有人问，你怎么能够去忽视手机硬件芯片这一块呢？难道你不认为它们也很重要么？的确，我认为他们不是终端竞争力的关键。道理如下：
第一，大家是买手机，不是买硬件芯片。手机第一个销售诉求，是告诉大家外观如何如何好，第二是告诉我们是正规厂家，维修方便便宜。随后，我们还可能会告诉消费者，对了，我们的手机能上QQ!
因此，普通消费者根本不会关心你的硬件实力。而真正的发烧友，其实更多是关心手机的具体实现能力。而这个实现标准，与其说是硬件芯片决定，不如说是手机操作系统和应用开发商一起决定的。这部分人，会想买电脑时候一样，关心你是跑的起xp还是vista，关心你是否能玩魔兽世界。所谓硬芯片，其实还是软竞争。
第二，硬件芯片终将标准化。早就有业内人士提出畅想，早晚有一天，我们的手机也会成为PC一样的组装市场，可拆卸主板、CPU，再装个壳了事。妨碍最终标准化的，一个是硬件发热量，一个是电池续航能力。当这两点得以解决。intel inside的手机将不再是梦想。到时候，除了品牌机外，一定会诞生出一个更大的市场，兼容机市场。普通用户买零件组装手机的时代，并不会特别遥远。
当标准化出现的一天，当前的feature phone将很难有更大生存空间，变成彻彻底底的小众的乐趣。当然，除了手机这个名词之外，可能会有上网本等其他超便携品类的出现。兼容机市场，那是拼价格的地方，无需多谈。而那时候想要主导品牌，除了独一无二的外观和牛逼的服务能力，请问你还有什么其他能力卖上比别人更高的价格？
这才是为什么，我说手机终端市场乃至超便携终端市场，格局远远没有定论。现在的巨头，没有听说过谁对芯片比intel有研究，终将失去对核心芯片的控制权。这一点，PC市场已经告诉我们原因了，无需多谈。
这也才是为什么，nokia一直窥探操作系统和终端应用（巨资买了GPS公司）。这也才是为什么，我说天语的未来，可能成为it行业的一个新巨头。当然，未来手机领域的dell，也是可以想象的。
未来手机终端领域，真正挣钱的无非是一批掌握设计能力的小型公司，它们利润率最高；另外就已经不是it的事儿了，都是贸易型公司在比拼销售和服务，跟卖裤子没什么区别。销售额很大，利润率很低。
但是看看吧，现在的几个巨头，有谁具备了超一流的工业设计积累？有谁能甩下现在特定时期的公司架构包袱？现实是残酷的，新的游戏规则成立之日，就是行业洗牌的开始。历史告诉我们，总有几个公司可以顺利突围（包括转型），也总有几个公司成为了历史的云烟。数一数，Nokia、索爱、LG、moto，你最想干掉谁？
Nokia的盛世危机
最后，多谈一句nokia与symbian，也大胆预测一下nokia的危机。如果以上假设成立，那么作为一个延展上下游的一体化公司，与其说是强竞争力，还不如说是自缚手脚。虽然现在绝对领先，但是危机早已很明显。
首先作为操作系统，当然想插到很多手机品牌里面，成为手机平台的windows。但是你symbian作为nokia小弟，直接是与我们竞争的对手，我们怎么能确信你不会拿二等系统给我们使用，并且利用你们的系统来达到打击竞争对手的目的？
这并不是杞人忧天。作为手机厂商，nokia这一点做的其实已经很明显了。无论何时，都是最先把最好的技术留给自己最新发布的手机。N95发布，要是最牛的；N97发布，系统当然也应该是最新的我先来用。这一点上，它永远无法做到如同微软一样的大气。为什么？眼前利益的需要。眼前利益不保证，董事会就把我ceo干掉啦。
另外，nokia作为手机厂商，应该有足够的包容力。但是你自己的孩子是symbian，还挺孱弱。你自己都不用，你去用windows平台了，那谁还用你的symbian啊？你自己都不看好啊！于是乎，无论别的操作系统多牛，nokia毫无选择余地。
这种体制问题，加上上一篇文章提到symbian本身的问题，可以明确的指出，现在的nokia+symbian，很可能是未来双输的一个局面。symbian变成了你一家的游戏，市场份额不断被更具开放性的微软和其他系统侵蚀。nokia要不壮士断腕，要不就只能沦为一个iphone的小众狂欢。
这就是，nokia不尊重上下游生态链的规则，妄想吃掉整个链条，最终是只能给自己挖坑。
当然，以上言论，我只是个不负责任的评论者，毕竟无论是操作系统还是今天谈到的硬件一块儿，我只是旁观者而非深入操作者。说的对与错，欢迎大家一起争论评说。结论只有未来才可以验证。
下一次，开始谈论手机软件应用领域，一个我相对更熟悉的话题。